10.8. LA PUBBLICITÀ IN STILE SOVIETICO

«Nell’Impero russo, fino al 1917, la pubblicità commerciale prosperava come nel resto dei paesi occidentali: insegne, annunci pubblicitari su giornali e riviste, cartelli... La situazione cambiò dopo la Rivoluzione d’Ottobre, che eliminò la proprietà privata e stabilì nuove regole. L’economia sovietica veniva pianificata dal Governo centrale ed escludeva ogni forma di concorrenza. La pubblicità commerciale non risultava, pertanto, necessaria in questo tipo di economia: essa non era semplicemente compatibile con il sistema. In parallelo, tuttavia, iniziò a guadagnare sempre più forza la propaganda sociale e politica: l’ideologia e tutto ciò che era ad essa legato godeva di grande rilievo nell’Unione Sovietica […]. “Quando i bolscevichi giunsero al potere - spiega Svetlana Shomova, specialista in storia della pubblicità e professoressa presso la Scuola Superiore di Economia -, pubblicarono insieme ai famosi Decreti sulla Terra e sulla Pace un documento che si sarebbe potuto chiamare Decreto sulla Pubblicità. Nel novembre del 1917, Lenin firmò un decreto per l’introduzione del monopolio statale sulla propaganda. A partire da quel momento, qualsiasi annuncio pubblicitario a pagamento, su una pubblicazione periodica, era un privilegio esclusivo dello Stato ed era possibile solo sui giornali del Governo o dei Soviet. Ciò di fatto ostacolò improvvisamente la libera circolazione delle informazioni e la pubblicità passò sotto il controllo dello Stato”. La giovane repubblica sovietica aveva molti nemici, tanto all’interno quanto all’esterno del paese. Questa situazione costrinse gli inserzionisti a prefiggersi nuovi obiettivi soprattutto nell’ambito politico. Iniziarono a comparire dei cartelli che più tardi divennero dei classici della propaganda sovietica durante la guerra civile: “Ti sei arruolato volontario?” e “Colpisci i bianchi con il cuneo rosso”. Bisognava far fronte a un tasso elevato d’analfabetismo, il paese aveva bisogno di prestiti ed era necessario convincere la gente a comprare obbligazioni. Tutti questi problemi dovevano essere in qualche modo risolti da pubblicisti e agitatori. Nonostante la fame e la devastazione, i bolscevichi non lesinavano sulle campagne di agitazione. Comparvero treni e navi d’agitazione politica che attraversavano il paese promuovendo il nuovo governo. Per queste campagne vennero reclutati i migliori: il grande poeta Vladimir Majakóvskij collaborò alla realizzazione di una serie di manifesti propagandistici con slogan mordaci, in rima, chiamati “Finestre della satira dell’Agenzia telegrafica russa (ROSTA)” […].
Nei primi anni ‘20 ebbe inizio il breve periodo della NEP (la Nuova Politica Economica), durante il quale i bolscevichi autorizzarono temporaneamente la produzione e il commercio privati. Si assistette a un ritorno dei ristoranti di lusso, delle pellicce, dello champagne e, in un certo qual modo, del lusso borghese che esisteva prima della Rivoluzione. Grazie al libero scambio, prosperò brevemente anche la pubblicità creativa. Emerse un’importante collaborazione tra due avanguardisti: il futurista Majakóvskij e l’artista Aleksandr Rodčenko, chiamati i “costruttori di pubblicità”. “Lo stile dei cartelli pubblicitari di Rodčenko e di Majakóvskij si basava sul costruttivismo. Era completamente diverso dal disegno modernista che aveva regnato fino a quel momento nel mondo, con i suoi elaborati colori pieni di armonia e le sue femminili lettere arrotondate”, spiega a RBTH Tatiana Kozlova, membro dell’Unione russa disegnatori. “Le linee rette e i colori sgargianti rappresentarono una grande svolta artistica. La gente guardando quei cartelli sentiva che qualcosa era cambiato e che stava vivendo in un modo diverso. Si trattava di un’estetica completamente nuova. I poster dei costruttivisti russi continuano oggigiorno a destare vivo interesse in tutto il mondo”. I cartelli pubblicitari sovietici continuano, di fatto, a essere tuttora molto apprezzati sulle aste di tutto il mondo […]. I pubblicisti più brillanti dell’epoca della seconda guerra mondiale furono i Kukriniksi (Mikhail Kuprianov, Porfiry Krylov e Nikolai Sokolov) e Boris Efimov (morto nel 2008, all’età di 109 anni). Questi artisti realizzavano manifesti antifascisti e disegnavano caricature contro la guerra per diverse riviste. Uno dei loro manifesti ritrae dei soldati nazisti che mentre avanzano si trasformano in lugubri croci. Ogni epoca è caratterizzata da motivi pubblicitari diversi. “La pubblicità si sviluppa all’interno dello spazio che le è destinato – spiega Svetlana Shomova.

Dopo la Rivoluzione dominò la propaganda politica, mentre negli anni ‘20-’30 la propaganda sociale (ovvero la propaganda relazionata con la lotta contro l’analfabetismo). Dopo la fine della seconda guerra mondiale, il protagonismo passò ai cartelli con tematiche del tipo “Recuperiamo l’economia nazionale!”, mentre negli anni ‘50-’60, quando l’industria iniziò a decollare, iniziarono a diffondersi le vetrine, le mostre, i marchi commerciali, i manifesti pubblicitari...” […].

Negli anni ‘60-’70, la pubblicità conquistò la televisione. In epoca sovietica, tuttavia, non esisteva la tv commerciale: tutti i canali venivano finanziati interamente dallo Stato. I programmi televisivi non venivano mai interrotti da messaggi pubblicitari. La pubblicità poteva essere visualizzata solo tra un programma e l’altro, di solito sotto forma di corti video didattici, al posto dei tradizionali annunci di mezzo minuto che si trasmettono oggi. Ad esempio, nel video pubblicitario dell’automobile Zaporozhets, il presentatore commentava i vantaggi del veicolo e dopodiché intervistava il direttore di un negozio di auto che si lamentava del fatto che si producevano poche unità di quel modello e che per questo motivo si vedevano costretti a vendere quello precedente. “La promozione dei prodotti e dei servizi non era l’obiettivo principale degli annunci pubblicitari. La vita quotidiana era lontana dal lusso e dalla ricchezza. L’attività pubblicitaria aveva una funzione innanzitutto informativa ed educativa, di costruzione di modelli di comportamento. Un’altra funzione era quella di stabilire nuove pratiche culturali”, commenta Svetlana Shomova. Manifesti e cartelloni nei luoghi pubblici facevano parte della vita quotidiana delle persone. Molti ricordano, dai tempi della loro infanzia, cartelli come “Il pane è un bene del popolo, non sprecatelo” o “Nell’uscire, spegnete la luce”, che insegnavano alcune regole di comportamento e stabilivano un nuovo sistema di valori. Esisteva anche la pubblicità commerciale ma non per prodotti in concreto, bensì per catene commerciali, come l’agenzia assicuratrice dello Stato, la società Intourist, la Banca di Stato, la compagnia aerea Aeroflot, ecc. La campagna pubblicitaria con lo slogan “Volate con gli aerei di Aeroflot” era rivolta anche agli stranieri che utilizzavano i servizi di questa compagnia aerea, l’unica dell’URSS. […] Nel 1985 Michail Gorbačëv salì al potere e diede inizio a una politica di graduale liberalizzazione. Nei mezzi di comunicazione ritornò la critica ai difetti della società, si stabilirono nuovi canali di comunicazione con gli Stati Uniti e comparvero nuovi programmi giovanili in cui i giovani presentatori non parlavano già più la lingua ufficiale, bensì un linguaggio più quotidiano e affrontavano temi di assoluta attualità. Lo Stato non ostacolava il fiorire di imprese private e la pubblicità iniziò così ad assumere un carattere sempre più commerciale, avvicinandosi gradualmente al modello occidentale. I primi esempi di spot pubblicitari erano piuttosto ingenui considerata la mancanza di esperienza, ciononostante, lo spazio mediatico sovietico, e successivamente russo, iniziò lentamente a insinuarsi in quello mondiale, mentre le differenze culturali andavano via via appianandosi».